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刻舟求劍，還是以人為本，這是個生死問題—新一代離子型癌痛克上市背景揭秘
作者：劉長德 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]
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國內首個腫瘤外用貼——磁藥癌痛克自2000年上市以來，炒藥狼為其量身打造的“磁藥抗癌，攻瘤排毒”理論獲得了市場的高度認可，成就了腫瘤外貼藥市場的一個“癌痛克神話”。然而，市場操作到2010年，癌痛克這個產品就象一條老牛一樣，只能氣喘吁吁地拉著S市這個大市場蹣跚漫步，主要原因就是1995年癌痛克的單價是295元/盒，七年過去了，廣告成本、人力成本、店面成本等大大上升，而癌痛克單價還是295元，可是贈品卻越贈越多，營業額卻越來越低，兩頭一壓，利潤自然就少了。
在留之無利，棄之可惜的境況下，公司決策層產生了巨大分歧，主棄者認為公司以贏利為目的，對于一個沒有利潤的產品，理應棄之；主留者認為癌痛克是公司的起家產品，公司當初靠的就是這個產品發展壯大的，產品還是這個產品，沒利潤不在于產品有問題，而在于市場操作不力，將營業額做低了。現在要考慮不是棄留問題，而是怎么做高營業額的問題。
當這個選擇題擺在炒藥狼主創人員面前時，大家心情都很沉重，畢竟是一個貼身服務多年的產品，有著深厚的感情，大家都看著癌痛克從一個嬰兒長到了壯漢，現在要將其扔掉，大家自然舍不得，但在商言商，大家都知道好產品不等于好利潤，不能為公司創造利潤，再好的產品也只能是放進倉庫。要想保住這個“孩子”，必須把營業額做大！同樣的一個產品，為什么營業額會越來越低呢？
經過大量的市場調查，炒藥狼終于找到了癌痛克營業額越來越低的病根：癌痛克對皮膚反應太“大”， 很多沒用過癌痛克的腫瘤患者看到病友使用癌痛克時，在皮膚上留下了很多黑印子，認為那是“爛皮”了。注意，患者用的是“爛皮”二字，足見其恐懼到了何等程度！
當這個結論擺上桌面時，得到癌痛克市場一線經理和醫生的一致反對，理由是這么多年一直都是這個產品，從來沒有哪個患者用了皮膚爛了或是感染了！筆者覺得這也很有道理，那為什么這么多年都是這樣做的，難道前幾年病人的皮膚就“老”點？現在病人的皮膚就更“嫩”點嗎？再去調查！
把客服資料全部找出來一統計，發現皮膚有反應的案例確實逐年增多，難道藥物的成份改變了，問廠里，廠里說配方一直沒改過，皮膚反應大小可能跟現代人的飲食和生活條件有關……一句話提醒夢中人，2007的病人跟2000年的病人體質肯定不一樣，現在人，尤其是S市這樣的大都市的人，飲食越來越精細，一年四季不曬太陽，皮膚當然會越來越“嫩”，人也就越來越“嬌”了。
大家都沒想到，癌痛克排毒時在皮膚上留下的一些黑印子會對腫瘤患者產生這么大的心理壓力。真的是“細節決定成敗”，做市場來不得半點花拳繡腿，得象繡花一樣一針一針地繡。消費人群變了，如果我們不知道“以人為本”，還是“刻舟求劍”地做市場，早晚會被消費者拋棄！
找到了癥結所在，炒藥狼立即提出了整改意見：消費者是絕對認可癌痛克的抗癌功效的，只是癌痛克的磁藥劑型已越來越不能適應現代人的皮膚，必須實現科技創新，生產出新一代的、對皮膚沒有刺激的換代產品！
慶幸的是，科研攻關組很快就取得了突破性進展，2008年，新一代離子型癌痛克——正式研制成功，并獲得了國家有關部門正式批準。經過大量的臨床驗證表明，新一代離子型癌痛克皮膚反應幾乎為零，見效更快，總有效率更高，具體數據在此不表。
炒藥狼考慮到“癌痛克”這三個字越來越不能適應患者和家屬的要求，甚至是在刺激腫瘤患者那根脆弱的神經，大家覺得一定要“以人為本”，一致要求改名，那改什么好呢？一個用了十幾年的名字，一下子改了，老顧客會不會誤會呢？這此問題都是不能回避的。
為了評估這些風險，炒藥狼隨機召集了50位老顧客，征求了他們的意見，一位家屬說：“我愛人查出肺癌時我們都瞞著她，我去買癌痛克時猶豫了很久，讓她看到癌痛克三個字她不自殺才怪呢，更不用說用藥，后來我沒辦法，只要把包裝盒全部拆掉才敢給她用，最好盒子上不要出現癌字，這是患者和家屬都很忌諱的”。這位家屬的意見很有代表性，最后大家都覺得應該改進。在產品包裝設計時，炒藥狼召集了50位老顧客代表，收集大家意見后，將“癌痛克”三個字放在左上角不顯眼的地方，充分體現了“以人為本”的理念。
新產品一上市就受到了腫瘤患者和家屬的一致好評，迎來了新一輪“埃康保風暴”！這就是“以人為本”營銷方式的魔力！
劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監，本文僅供業內人士交流分享，不做其它任何形式的商業用途，歡迎業內人士交流：QQ136718126